Une note qui se voulait rapide, mais qui s'est allongé ependant une partie de la nuit.
C'est long, mais il y a des conclusions marketing à la fin, pour ceux qui aiment !
On me demandait sur Twitter pourquoi j'ai avoué être déçu par ce post de Vanksen Culture Buzz, qui entendait traiter la question du nombre de Dunbar. J'aurais mieux fait de me taire, je suis bon pour une note, et surtout pour mettre en ordre logique ma mauvaise impression.
Outre une citation erronée de Wikipedia dès la première ligne, et une conclusion tellement illogique qu'on soupçonne deux paragraphes d'avoir disparus, le fond de la note me paraît discutable, en tout cas me paraît mériter une remise en contexte.
Voici quelque éléments de réponse, qui se résument pour l'essentiel à ceci : quand on utilise une martingale du web, il vaut mieux essayer de prendre un peu de recul.
Je vais recourrir à des études très largement disponibles, en me concentrant principalement sur les résumés, c'est à dire à des textes facilement apréhendables par le marketeur en quête de caution scientifique.
Il faudrait commencer par aller un peu plus loin que l'article que wikipedia consacre à cette théorie.
De manière plus qu'abusive, on résume son argument à (citons Vanksen qui cite Wikipedia) "le nombre d’amis avec lesquels une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie."
Prenons donc l'article l'original, qui relève de l'anthropologie :
R.I.M. Dunbar, Neocortex Size as a Constraint on Group Size in Primates, 22 J HUM. EVOL 469–493 (1992).
Citons une partie de son abstract :
It is suggested that (1) the evolution of large groups in the human lineage depended on the development of a more efficient method for time-sharing the processes of social bonding and that (2) language uniquely fulfills this requirement.
Dunbar déduit donc de son observation des tailles du neocortex des primates comparée à la taille de leurs groupes sociaux que c'est le langage (une technologie intellectuelle dirait-on en Science de l'Information et de la Communication), qui permet l'émergence d'Etat-Nations qui atteignent les centaines de millions d'individus. Si je le lis correctement, Dunbar ne dresse pas une limite au groupe social, il dresse une limite au nombre de relations interpersonnelles basées sur l'épouillage collectif.
Pour dépasser cette théorie, faisons appel à une seconde martingale, aussi connue sous le nom de la théorie dont je voudrais recevoir 1€ à chaque fois qu'elle est citée, j'ai nommé,
The Strength of Weak Ties,
de Mark S. Granovetter paru dans The American Journal of Sociology, Vol. 78, No. 6, (May, 1973), pp. 1360-1380 Published by: The University of Chicago Press
http://www.jstor.org/stable/2776392
Encore une fois, citons l'abstract :
It is argued that the degree of overlap of two individuals' friendship networks varies directly with the strength of their tie to one another. The impact of this principle on diffusion of influence and information, mobility opportunity, and community organization is explored. Stress is laid on the cohesive power of weak ties. Most network models deal, implicitly, with strong ties, thus confining their applicability to small, well-defined groups.
Granovetter, sociologue de son état, explique que les liens faibles, c'est à dire, si je reprend des termes plus actuels, les liens avec des personnes qu'on ne considérerait pas comme ses amis, sont une grande source d'utilité sociale (dans l'étude de Granovetter, trouver un emploi grâce à des personnes qu'on ne voit que de temps en temps).
Granovetter nous montre que la mise en relation avec un nombre élevé de personnes est un avantage social, sur le plan qualitatif.
Il nous montre donc qu'un groupe social élargi au-delà des simples relations interpersonnelles fortes, est bénéfique.
Au vu de ses dernières études, je vois mal la logique de déclarer ainsi comme le fait le blog de Vanksen : "
Premièrement, oui, il est possible d’augmenter le nombre de Dunbar grâce aux outils sociaux. Mais cette augmentation a un prix : plus le nombre d’amis est élévé, moins ces relations ont de valeur pour nous."
Sans doute est-ce une interprétation de l'étude à propos de Twitter :
Social networks that matter: Twitter under the microscope
by Bernardo A. Huberman, Daniel M. Romero, and Fang Wu
First Monday, Volume 14, Number 1 - 5 January 2009
http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/viewArticle/2317/2063 ,
Voici les conclusions de cette étude, et je vais ensuite la commenter d'un point de vue du marketing communautaire. Je vous invite à bien lire la manière dont ils définissent le terme de friend :
In conclusion, even when using a very weak definition of “friend” (i.e., anyone who a user has directed a post to at least twice) we find that Twitter users have a very small number of friends compared to the number of followers and followees they declare. This implies the existence of two different networks: a very dense one made up of followers and followees, and a sparser and simpler network of actual friends. The latter proves to be a more influential network in driving Twitter usage since users with many actual friends tend to post more updates than users with few actual friends. On the other hand, users with many followers or followees post updates more infrequently than those with few followers or followees.
Tout ce que l'étude montre c'est que :
1- on peut suivre certains comptent sans interagir avec eux.
2- le nombre de personnes avec qui on interagit de facto sur Twitter est inférieur au nombre de personnes que l'on suit.
3- plus on interagit avec un nombre de personnes élevées, plus on poste (merci la tautologie !)
Cette étude est mathématique, quantitative, et pas qualitative.
Par conséquent, il ne s'agit pas de la valeur de l'amitié, du lien, dont on parle ici !
Il s'en suit que l'étude n'aborde pas les points problématiques suivants :
A-Suivre quelqu'un sans interagir avec lui peut procurer une utilité sociale à certains utilisateurs
B-Toute la question est de savoir quel estime, quel crédit un utilisateur attribue au compte qu'il suit, que celui-ci soit un "ami" ou pas.
Allez, 3° martingale de la soirée, tout est une question d'influence :)
D'un point de vue marketing, (en sortant de la sphère scientifique stricto sensu), on aura donc tout intérêt à étudier :
1-la manière de profiter du levier des grands comptes auxquels beaucoup de followers accordent beaucoup de crédit.
2-la manière de pénêtrer dans le réseau d'interagissants mis en valeur par Huberman & co.
Je sais que l'ami Palpitt rongeait son frein de commenter l'étude sur twitter, j'espère l'y avoir incité. Si vous avez des commentaires, je vous en prie n'hésitez pas : mon raisonnement est tout à fait contestable, sur bien des points.
Le but de cette note était plutôt d'inciter à ne pas enfiler des perles aveuglément : soyons myopes ! :D
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