Intrigué par une campagne d'affichage dans le metro et leur promesse d'esthétisants petits films, j'ai consulté le site de Adidas Originals Low Pro Football.
Qu'y vois-je ? Une représentation raciste, rien de moins.
Une équipe qui a tous les attributs des jeunes bourgeois modernes : blancs, cheveux souvent longs, bien habillée (en Adidas donc).
Chapeau/cravate/moustache/pull vintage : nous aurions même affaire à des branchés pour être exact.
L'avant-dernier personnage sur cette photo est par exemple est un archétype du "dandy" bourgeois actuel.
Les vidéos, intitulées "secrets de style", nous présentent ces héros et leur supériorité supposée (grâce à Adidas).
En face d'eux ? Une caricature de jeunes de banlieues : typés (africain ou maghrébin), cheveux rasés, mal habillés en sportswear classique, et même mal rasés, voir patibulaires.
Une bataille sociale, rien de moins que la lutte des classes.
Le minet sus-cité
Méchant noir
méchant maghrébin (mal rasé)
Bref, je suis assez outré par cette campagne, car si nous savons tous que la publicité préfère encore montrer des blancs riches plutôt que des français pauvres et typés, ce qui m'exaspère ici c'est que cette campagne est en contradiction totale avec l'ADN de marque d'Adidas, marque qui doit tout de même énormément au mouvement Hip Hop et à son brassage multiculturel, notamment en France. On est très loin de la légitimité d'une marque associée a mantra hip hop originel Peace, Unity, Love, and having fun !
je préfère aller ré-écouter My Adidas, de Run DMC (oui, des noirs qui rappent).
Publicité Adidas avec la bande son de Run DMC.
Messages
11 commentaires:
Moi je vois surtout une belle moustache
je trouve pas vraiment. Si tu regardes les films, les "adidas boys" ne sont pas valorisés autrement que par leur style.. Ils évitent les balles, ne savent pas jouer, sont un peu crétins...
vs l'autre équipe, plus dans le vrai style Adidas des précédentes pub : c'est à dire qui maîtrise le jeu !
Effectivement, il y a un élément de distanciation ironique envers ces jeunes, appuyée par la voix off.
MAIS
Ce sont bien ces jeunes blancs qui portent le produit, ce sont bien les héros du film, ceux mis en avant pour vendre, l'image de la marque dans ce spot.
Ce que je n'aime pas ici, ce n'est pas qu'on représente des jeunes blancs, mais qu'on les oppose à de jeunes typés.
Je plussoie avec Thibaut.
Hello
La première fois que j'ai vu la vidéo du coin de l'oeil, j'ai cru qu'ils avaient rancard (invités) par une équipe de foot ou basket, qui étaient les adidas-men.
Ensuite, c'est effectivement la moustache qui marque, et qui fait style (60's).
Faut aussi voir ceux qui ont mis leur photo pour le vote, je crois que c'est moi le plus bronzé (et c'est parce que j'ai été 2 fois en vacances au Maroc cette année). C'est maintenant que ça me frappe.
Je crois que je vais me mettre au Hip.
Autant d'auto dérision et de caricature d'un coté que de l'autre, en toute objectivité, je ne vois pas ce qu'il y a de choquant (pour info, je suis moi même quelqu'un de typé et d'origine maghrébine).
"Ce que je n'aime pas ici, ce n'est pas qu'on représente des jeunes blancs, mais qu'on les oppose à de jeunes typés" ==> encore une fois, je ne vois pas où est le mal, moi ce qui m'aurait plutôt choqué ça serait de ne pas en voir justement (permet moi de citer l'exemple de l'équipe de France de foot).
Pour aller plus loin, ma perception (même si on me reprochera le fait que je ne puisse pas être neutre) valorise à mes yeux plus le groupe des "footeux" que celui des "stylés" ! Cela dépend de quel coté on se place.
Disclaimer: J'ai travaillé sur cette campagne.
Je te remercie de prendre part à la conversation Aziz.
Tu ne pourras cependant pas m'ôter de la tête que les ambassadeurs de la marque dans ces vidéos sont des petits blancs coquets, et leur anti-thèse sont des personnes typées et mal habillées.
Tu as bossé sur le versant blog de cette campagne je suppose ?
Ne soyons pas hypocrites cependant lorsque tu dis : "ma perception valorise à mes yeux plus le groupe des "footeux" que celui des "stylés" !"
Qui porte le produit mis en avant ? Qui est l'ambassadeur de la marque ? Le groupe des stylés, car que je sache ce ne sont pas les footeux qui sont sur les affiches 4X3 dans tout Paris !
J'imagine mal Adidas en train de dévendre son produit.
(hum, il y a de la place chez Noyz à part ça ? ;-) )
Thibaut > Les footeux porteraient de "vrais" chaussures de foot et non pas des originals, c'est la notion même de ciblage (les filles n'en portent pas non plus, normal c'est des chaussures pour mec).
BTW > C'est Benzema qui fait la promo du maillot de foot adidas de l'équipe de France (pas françois Clerc)
PS: Chez Noyz il y a toujours de la place pour les bons profils, tu as mon email (encore faut-il que l'on partage la même vision) ;-)
Commentaire à la bourre dans l'interweb :
1. Je ne crois pas que ces clips soient racistes (y en 10, mine de rien): montrer aujourd'hui les rebeuhs contre les merdeux blanchâtres (ce qui serait plutôt mon côté, vu que tout le monde s'est plus ou moins ici positionné), c'est montrer rien de plus que la cité contre Paname façon XVI, le cliché raciste ne me semble pas prendre dans ce contexte.
2. En revanche, +1 pour Thibaut sur le fait qu'Adidas en montrant que ceux qui portent la paire de pompe dont il est question de faire la promotion sont des tocards intergalactiques du foot, semble se dévendre. Ceci ajouté au fait qu'à aucun moment des 10 (putain!) de clips on ne voit pas comment les rattraper nos amis losers du ballon rond; on ne sait même pas s'ils se barrent avec les nanas à la fin, alors...
3. Pour finir, 10 pubs différentes c'est beaucoup trop. Ajouté au fait que le message est brouillé justement par cette histoire de tocards contre les originals qui eux n'emportent même pas forcément notre adhésion avec leur regards de poissons morts et leur expression faciale façon Terminator, ma conclusion est que j'ai soit complètement raté le message, soit que c'est une mauvaise campagne de pub.
Trop loin dans la pseudo-antipub pour être efficace, ou justement pas assez loin, mais il y a quelque chose qui fait que ça ne prend pas.
A tel point que je ne saurai dire quel est le produit vendu (j'hésite à associer le packshot pompe à "gros tocards", alors de là à les acheter...)
Note: remplacer ci-dessus le groupe sémantique "les originals" par "les types qui portent de vrais chaussures de foot" (qu'on ne voit d'ailleurs pas dans 9 des 10 clips, si je ne m'abuse -je suis pas bien sûr ceci dit, ce qui est finalement un témoignage presque intéressant: je viens à peine de mater les 10 pubs d'affilée, et ça ne m'a pas marqué...-).
Merci de ce long commentaire, tardif mais complet Jeremy !
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