Marketing social et Digital Literacy, une correspondance avec mon Grand-Père

Je fais lire en ce moment le livre de Francis Pisani "Comment le web change le monde" (gracieusement offert par sa maison d'édition, qu'elle en soit remerciée) à mon Grand-Père, qui, à 80 ans allègrement passés, s'intéresse de près à mes domaines de prédilection. Il faut dire que lui-même avait participé à l'entrée des ordinateurs dans le secteur du contrôle aérien dès les années 70.
Il s'en est suivi un échange aujourd'hui que je voudrais vous faire partager.

J'ai commencé à me plonger dans l'alchimie du web, mais jusqu'à maintenant je ne discerne pas l'aspect économique de l'utilisation qui en est faite. La finalité n'est-elle pas en définitive de déterminer des profils de consommateurs pour des opérations de marketing destinées à séduire de jeunes clients? Car au delà de l'attrait relationnel on assiste à un fichage des participants aux réseaux contraire au respect de l'intimité de chacun. Ceci en les incitant à mettre leur personnalité à nu au vu et au su de tous, à commencer par les marchands de soupe à l'affût du gibier.
Si internet constitue un moyen merveilleux pour communiquer et s'informer dont les générations précédentes n'ont jamais disposé, par contre il risque de devenir un moyen d'asservissement de la pensée et de la personne si l'usage qui en est fait aboutit à réduire, voire supprimer, le libre arbitre de chacun par une éducation des jeunes orientée, presque exclusivement, vers le virtuel.

Voici ma réponse : 

Effectivement, d'un point de vue business, il s'agit de profiter des goûts affichés par les utilisateurs. Mais c'est un changement, de paradigme business auquel on assiste, et qui sera si j'en ai bonne mémoire détaillé plus loin dans le livre.

Nous passons d'un modèle de consommation de masse à un modèle de consommation personnalisé, ou plutôt, par tribus. Expliquons-nous : auparavant, les médias de masse imposaient une publicité rassembleuse pour inciter  aveuglément des millions de consommateurs à acheter le même produit, même si personnellement regarder des publicités pour de la nourriture pour chats ne m'intéresse pas. 

Désormais, il est possible, du point de vue du consommateur, de n'être soumis qu'à de la publicité ciblée, c'est à dire de ne retenir que le bénéfice de la publicité au sein d'une société de consommation : faire connaître au consommateur les produits et services dont il aurait besoin. Avec ce ciblage précis, la publicité m"aide à consommer au lieu de m'abrutir. Bien sûr, j'exagère beaucoup dans mes propos, et il faut déjà accepter l'idée d'une société de consommation, mais le fait est que, pour ainsi dire, le concept de marketing personnel ou de marketing de niche s'adresse à un individu plutôt qu'à une masse, et le responsabilise dans sa consommation. Quant à l'aspect "tribu" de cette consommation, elle vient du fait que notre société est actuellement légèrement moins individualiste que dans les années 70 ou 80, et -pour les jeunes- des modes de fonctionnement en tribus légères, aux contours flous, par affinité, apparaissent.

Tu évoques l'asservissement de la pensée. Il y a effectivement un risque, qui doit être combattu par l'éducation. En effet, Internet est fait pour les gens intelligents, réfléchis, pondérés.... la masse d'information est telle qu'il faut une réelle habitude du croisement des sources et de la lecture critique pour profiter au maximum des possibilités offertes. Choses qui paraissent relativement naturelles à des personnes éduquées pour effectuer des recherches à la bibliothèque, mais pas nécessairement pour de jeunes gens naïvement immergés. 
C'est un combat pour ce qu'on nomme en anglais la "digital literacy", qui pose beaucoup de problèmes de traduction en français. Pour mémoire, literacy renvoie à illiterate que l'on traduit par "illétré" . Les québécois utilisent "litératie numérique", peut-on dire "lettré numérique", qui frise l'oxymore ? Ou simplement "habileté numérique" ? Bref, il s'agit d'une notion-clé dès aujourd'hui, et qui le sera encore plus demain.

C'est aussi un combat personnel : pénétré de l'idée que le monde peut être meilleur grâce au partage de l'information, je suis convaincu que le système actuel va engendrer ce que Manuel Castells appelle des interacteurs, et des interagis, c'est à dire une classe socio-intellectuelle qui maîtriser ces nouveaux outils pour maximiser sa compréhension du monde et son utilisation du réseau social (puisque désormais l'information sur internet est sociale : indissociable des effets de groupe, des personnes qui en sont à l'origine), et un nouveau prolétariat (proNETariat ?), qui subit plus qu'il n'agit, donc la perception sera limitée, enclin à suivre des effets de masse, moutonniers, et à ne pas accéder à un stade de conscience avancé.

C'est d'ailleurs l'une des théories que j'essayerai de développer dans le cadre de mon mémoire de recherche "Adolescents Hyperconnectés" (titre provisoire). Je voudrais vérifier si oui ou non une segmentation nouvelle est à l'oeuvre chez les adolescents entre des connecteurs, pas nécessairement très technophiles, mais qui maîtrisent la pratique des nouveaux outils de communication, et une frange qui commence déjà à être reléguée, tant au niveau communicationnel qu'au niveau social.

Ci-joint une vidéo réalisée pour le documentaire de NHK "Digital Natives" sur la différence entre bibliothèque et internet lors de la découverte d'internet.