Greenpeace, Nestlé, et techniques contre-insurrectionnelles

Un peu de perspective, à froid, sur l'affrontement entre Nestlé et Greenpeace, abondamment décrite ailleurs. On y a beaucoup utilisé un vocabulaire guerrier, ce qui m'a inspiré quelques réflexions inspirées des tactiques militaires. Je m'y place du point de vue de la gestion de crise, c'est à dire de Nestlé. J'aurais pu aussi théoriser "l'attaque", je ne cherche pas à rentrer dans une polémique sur le fond : il s'agit d'un exercice de style professionnel !

Quelle aurait-dû être la stratégie de Nestlé ?

Dans cette situation de crise, on avait d'un côté les accusations d'une ONG, donc d'une organisation clairement identifiée, et de l'autre les militants et sympathisants de la cause. Sous le feu des attaques, Nestlé devait reprendre l'initiative le plus rapidement possible :

• Préparer la riposte en décidant une fois pour toute de la position officielle de Nestlé par rapport aux critiques. C'est généralement le moment le plus difficile pour les organisations complexes.
• Prendre la parole pour concurrencer le discours de Greenpeace à la fois dans les médias sociaux avec par exemple une page facebook (comme Acadomia) ou par un blog dédié (comme l'excellent blog environnement de McDonalds France) mais aussi dans les médias traditionnels.
• Parralèlement, désamorcer les critiques sur la page Facebook en propageant la contre-information (community management et modération), en tentant de désengorger la page facebook et de canaliser dans un espace maîtrisé par Nestlé du type "nestlé vous répond.com" (qui pourra éventuellement être pérénisé par la suite, entendre -voir son coût amorti et se rentabiliser).
• Enfin penser à faire de Greenpeace, en tant qu'organisation, un interlocuteur pour contourner les militants et sympathisants, groupe impossible à contrôler par essence. C'est là, qu'éventuellement, aurait pu avoir lieu une contre-offensive juridique, sous forme d'un rappel à l'ordre par exemple, mais aussi la proposition d'une discussion libre avec l'ONG.

Toutes proportions gardées, les techniques militaires de contre-insurrection en temps de guerilla sont un bon exemple de la tactique à mettre en place : tenter de prévenir les actions de groupes isolés, émettre et maintenir un discours unifié de réponse, amener l'ennemi à s'exposer dans un espace maîtrisé et mener une politique de "la main tendue".


Bataille de l'image plutôt que bataille en ligne.

Dans cette affaire on a exagéré l'impact du web. Il s'agissait pour Nestlé d'une bataille de l'image, qui, je pense, se déroulait sur deux théâtre : sur le web social ET dans les médias traditionnels. Greenpeace a utilisé l'attaque sur le web social menée par un petit nombre de militants pour susciter des articles dans les médias traditionnels qui touchent le grand public. On sait que l'ONG, lorsqu'elle lance des initiatives sur le web social, fait "le plein" de partisans en quelques jours à peine mais a du mal à percer au-delà de son public naturel. Pour tenter d'améliorer l'efficacité de ses actions, le type d'action entreprises contre Nestlé permet de tirer profit d'une base de militants très enthousiaste bien que d'une taille modeste, en créant une occasion de prendre la pied dans le débat public à travers les médias mainstream. Cela permet de relativiser certaines analyses qui parlent déjà de cyber-action née d'en bas. La guerre du web n'a pas (encore) eu lieu !